Kidult : pourquoi de plus en plus d’adultes collectionnent des jouets

Une figurine posée à côté de l’écran, une blind box ouverte à la pause déjeuner, une étagère de personnages dans le salon : si ça te parle, tu fais peut-être partie des kidults. Le mot fait sourire, mais le phénomène est bien réel, et il pèse lourd dans les ventes de jouets. On t’explique qui sont ces grands enfants, et pourquoi ils (on) collectionnent.

Kidult : la définition

Kidult est la contraction des mots anglais kid (enfant) et adult (adulte). Le terme désigne les adolescents et les adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes, pas pour leurs enfants. Figurines, jeux de construction, peluches, cartes à collectionner, maquettes, art toys : tout y passe.

Longtemps un peu moqué, ce goût est aujourd’hui assumé. Les marques l’ont bien compris, avec des collections pensées pour les adultes : boîtes premium, éditions limitées, univers d’artistes.

Les chiffres : un quart du marché du jouet

Le cabinet d’études Circana, qui suit les ventes de jouets, a publié en 2024 une étude sur les 12 ans et plus dans les cinq plus grands marchés européens : la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni. Ses résultats, sur l’année 2023 :

• les 12 ans et plus ont acheté pour environ 4,5 milliards d’euros (4,8 milliards de dollars) de jouets ;
• cela représente 28,5 % des ventes de jouets de ces pays, soit plus d’un jouet sur quatre ;
• ce marché a progressé de 2,5 % depuis 2022 ;
• les adultes sont la tranche d’âge qui progresse le plus vite, avec une hausse de 5,5 % en deux ans ;
• pour certaines licences, comme Star Wars, plus de la moitié des ventes se font auprès des 12 ans et plus.

Pourquoi les adultes collectionnent des jouets

Chaque collectionneur a ses raisons, mais on retrouve souvent les mêmes :

1. La nostalgie : retrouver les héros et les objets de son enfance.
2. La passion pour un univers : un film, un manga, un jeu vidéo, ou l’univers d’un artiste.
3. Le plaisir de la collection : chercher, compléter une série, trouver la pièce rare. Les blind box et leurs figurines secrètes jouent à fond sur ce ressort.
4. La déco : un art toy ou une affiche donnent du caractère à un bureau ou à une étagère.
5. Le plaisir tout court : une petite dépense pour soi, un moment pour décompresser.

Ce que les kidults achètent

Selon Circana, les jeux de société, les cartes à collectionner (comme Pokémon) et les produits de grandes licences (comme Star Wars) font partie des achats qui tirent ce marché. Mais une catégorie a explosé ces dernières années : les blind box et les art toys, ces figurines d’artistes produites en édition limitée.

Le phénomène Labubu l’a montré : des adultes font la queue devant les boutiques pour une figurine de quelques centimètres. Et des icônes comme KAWS ont fait entrer les art toys dans les galeries d’art.

Jouet ou objet de collection ?

C’est une vraie différence. Un jouet est conçu pour que des enfants jouent avec, et doit respecter des normes de sécurité précises. Un art toy ou une figurine de collection est pensé pour être exposé par des adultes : c’est pourquoi on lit souvent « déconseillé aux enfants ». Notre blind box EQSO The Crew, par exemple, est un objet de collection déconseillé aux moins de 15 ans.

Popterror, des art toys pour grands enfants

Chez Popterror, on assume complètement le côté kidult : nos art toys EQSO sont pensés pour les collectionneurs adultes :

• la blind box EQSO The Crew, six personnages street et une figurine secrète, pour commencer ;
• les art toys vinyle de la Série 2, comme Dark Light, limités à 300 exemplaires, avec boîte premium et certificat signé ;
• des affiches signées pour prolonger l’univers sur tes murs.

Et si tu cherches une idée pour un autre kidult, jette un œil à nos idées cadeaux.

Source des chiffres : Circana, communiqué de 2024 sur les 12 ans et plus en Europe, repris par Kidscreen.